“Actualmente conseguir una medición completamente exacta es complicado pero nunca imposible”

El próximo 24 de Marzo a partir de las 09.00h, La Publicidad celebrará el I Foro Digital ADS que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Patricia Yuste, Digital Marketing Services Director en Making Science.

¿Cómo creéis que va afectar al desarrollo de estrategias publicitarias la desaparición de las cookies? 

Esta problemática es algo que afecta en estos momentos a los anunciantes. Actualmente, tecnológicas como Google, Facebook o Apple ya han tomado decisiones respecto a las actuales y venideras leyes de recogida y protección de datos a nivel global, las cuales sin duda, ya nos afectan a la hora de definir una estrategia en digital o simplemente a la hora de crear y desarrollar nuestras campañas.

En un momento incierto, como el actual, todas las grandes tecnológicas no dejan de realizar anuncios y lanzamientos de soluciones para la problemática que se presenta con la desaparición de las cookies o con las nuevas leyes de privacidad que cada vez protegen más al usuario. Entre otras, es nuestro deber informarnos, estudiar y saber desarrollar las últimas soluciones que nos ayuden a paliar todos los efectos colaterales que se sucedan debido a estos cambios de regulación de datos.

Algunas de las soluciones  que desde Making Science planteamos son tratadas a través de  las sesiones FutureXMeasure Academy, donde descubrimos y desgranamos las nuevas herramientas y medidas que diferentes partners ofrecen, en estos momentos y a futuro, para mejorar el desarrollo y rendimiento de las campañas. Siempre teniendo en cuenta un futuro cercano sin cookies y en donde la privacidad del usuario debe de ser totalmente respetada.

¿Cuáles son los principales requisitos que debe tener una campaña digital? ¿Qué diferencias existen con la off? 

Entre el mundo on y off destacaría 3 grandes diferencias para trabajar:

  • Medición real time y ajustada a la realidad del negocio por la vía digital, lo que permite tomar decisiones mucho más acertadas y poder reaccionar más fácilmente y con rapidez  imprevistos.
  • Capacidad de alcanzar a mayor público objetivo por elevado reach al que llega la publicidad digital y además hacerlo 24/7 porque es “non Stop”.
  • Capacidad de captar al target potencial de una manera más eficiente, por la riqueza de segmentaciones y audiencias que proporcionan las herramientas digitales y la posibilidad gracias la medición, de saber si estamos apostando (invirtiendo), en el público adecuado y en el momento correcto.

No obstante, en ambos casos se debe escuchar a los clientes y potenciales clientes y adelantarse al mercado. La escucha activa a la hora de conocer a tus usuarios es fundamental. Saber qué les interesa y qué están buscando para poder desarrollar una futura estrategia puede darte señales no sólo de cómo tienes que expresar y vender tu producto o servicio, sino también puede descubrirte nichos que no tenías contemplados para los que puede que merezca la pena crear nuevos productos o servicios. Hay que determinar cómo nos buscan nuestros usuarios potenciales, y a través del análisis continuo de tendencias podremos adelantarnos al mercado y batir a nuestra competencia siendo los primeros en innovación.

Otra cuestión importante es crear contenido específico para cada fase del funnel de conversión. De esta forma, podremos crear estrategias teniendo en cuenta lo que demandan tanto nuestros usuarios actuales como los potenciales en cada fase del funnel. Adaptarnos a las necesidades concretas de cada usuario, es fundamental para conseguir la conversión en cada fase en la que se encuentre, y desde cualquier canal.

En el último foro de E-commerce, algunos de los ponentes aseguraron que es imposible hacer mediciones exactas en internet. ¿Estáis de acuerdo?

La medición perfecta depende de muchos factores. ¿Están todas las fuentes de datos de los diferentes canales que utilizamos y de los cuales recogemos data, integradas en un mismo lugar donde podamos analizar verdaderamente la actividad de nuestros usuarios?. Quizás actualmente, conseguir una medición completamente exacta es complicado, pero nunca diría imposible. Apoyarse en las mejores herramientas de medición y conseguir unificar toda esa data que recogemos, online y offline, en un solo lugar, tendrá como resultado que podamos realizar una medición sino perfecta, pero bastante cercana a la realidad.

¿Hacia dónde se encamina el futuro del Digital Ads?

El mundo offline seguirá siendo importante en el futuro, pero todas las compañías tendrán que tener una estrategia digital clara e implantarla al mismo nivel en ambos canales para que el usuario viva una experiencia omnichannel. El futuro pasa por integrar ambos canales en publicidad y marketing, como ejemplo de ello, los probadores virtuales, la geolocalización o el wifi tracking.

El aumento del uso de nuevos formatos es una realidad, como, por ejemplo, el crecimiento de las búsquedas por voz en buscadores, que seguirá en alza en 2021. Las sinergias entre canales incrementarán su valor. En 2021 reinarán las estrategias de los influencers que ayuden a posicionar a las marcas a través de la generación de enlaces (linkbuilding).

Además, los influencers y creadores de contenidos juegan un papel destacado para impulsar las ventas del comercio online, aumentando el peso de los directos en redes sociales (streaming en vivo) y surgiendo nuevos empleos relacionados con el marketing de influencia, especialmente desde la crisis sanitaria.

La hiperpersonalización aprovecha la inteligencia artificial y los datos en tiempo real para ofrecer contenido, productos y servicios más relevantes a cada usuario. Este enfoque lleva el marketing personalizado un paso más allá, ya que los clientes de hoy en día hacen uso de no menos de dos o tres dispositivos digitales. En 2021 se consolidará el aprovechamiento de estos datos para impulsar experiencias personalizadas del cliente a lo largo del recorrido del comprador.

En marketing y publicidad digital, el paso de personalizar el mensaje a cada cliente y encontrar los micro-momentos con ellos, serán claves. Más que tendencia, se considera una necesidad. Cada vez más, gracias a la tecnología, los creativos tienen más información que nunca sobre las audiencias a las que se van a impactar, por lo que están en sus manos crear campañas creativas personalizadas para cada target.

Además, la creatividad estará más ligada a la automatización, como consecuencia de los cambios continuados de los gustos de los usuarios, siendo necesario vincular ambos aspectos. Por ello, será necesario automatizar al máximo los procesos creativos con el fin de producir y realizar modificaciones de manera ágil y eficiente.

Por último, el servicio de Anuncios de Compras de Google ha experimentado un fuerte crecimiento desde su aterrizaje en abril de 2020, creciendo hasta en un 25%. En España, y en Europa en general, los clicks se han disparado en comparación con los anuncios tradicionales de texto. Junto a estos espacios de compras online, Amazon y marketplaces seguirán creciendo este año, además de las páginas web que permiten comparar precios de distintas tiendas online, que actualmente, se están utilizando más que nunca.

¿Qué esperáis de este foro?

Contribuir con nuestro granito de arena y compartir nuestro expertise y experiencia, a la vez que juntos creamos un entorno de conocimiento y divulgación que nos permitirá avanzar en el futuro en digital, y que, gracias a eso, surjan nuevas ideas y sinergias que nos sigan haciendo crecer como profesionales.

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