‘Acostumbrados al cambio’

La Publicidad lanza en septiembre el “Especial Agencias 2019”, donde diferentes profesionales del sector ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual de las agencias. Descubre el artículo de opinión de Rita Gutiérrez, CEO de Starcom.

Las agencias llevamos décadas cambiando nuestro modelo de negocio. No supone ningún drama ni vemos con miedo otro giro más en nuestra forma de trabajar. Es cierto que nuestro core business, la tarea a la que más horas y recursos dedicamos, ha sido y sigue siendo todavía la compra de medios, pero nuestra oferta de servicios no ha parado de crecer. 

Hemos ido incorporando de forma decidida, aunque quizá no a la velocidad adecuada, las diferentes especialidades digitales y no ahora, siempre, hemos sido los primeros en evolucionar la investigación de mercados y también la medición y la analítica avanzada. Llevamos muchos años desarrollando modelos econométricos y plataformas tecnológicas y de medición adaptadas a cada marca. Toda esta experiencia nos sitúa en una posición excepcional, con muchos cuerpos de ventaja respecto a nuevos competidores, en el tratamiento, análisis y explotación del Big Data, aunque no siempre hemos sabido contarlo correctamente. 

Igual sucede con los servicios de consultoría estratégica. Desde hace ya muchos años, prácticamente todos nuestros anunciantes confían en nosotros para ayudarles a definir sus planes de acción a corto, medio y también a largo plazo. Nuestra capacidad de análisis, la riqueza de los datos a los que tenemos acceso o el bagaje de tantos años de oficio, nos dan la confianza y la autoridad necesarios para aceptar con naturalidad un rol tan crítico. Asesorar a una marca es una responsabilidad inmensa que no todos asumen con el compromiso que exige. Nuestra apuesta es tan decida que, en muchos casos, condicionamos nuestro propio beneficio al éxito de nuestros clientes. Quizá esta sea la razón por la que habitualmente conseguimos que nos consideren no ya consultores sino partners estratégicos, compañeros de viaje de confianza capaces de asumir riesgos porque creen en lo que hacen. 

Probablemente el mayor reto al que nos enfrentamos, o al menos uno de los más importantes, tiene que ver con unos modelos de remuneración aún hoy demasiado sujetos a la actividad en medios y que, en ocasiones, no dejan ver todo lo que las agencias podemos ofrecer. Aunque cada vez son más frecuentes las fórmulas basadas en recursos, es labor de todos, incluso de los propios anunciantes, entender que los cambios que se han producido en el sector exigen mayor versatilidad y una forma distinta de relación entre las distintas partes.