‘A los españoles nos gusta la calle… pero bueno, no tanto’

David Vara, Account Director de Zenith, presenta un artículo de opinión exclusivo para La Publicidad en el cual analiza el papel que juega el Branded Content en el actual ecosistema publicitario. ¡No te lo pierdas!

Si hay algo positivo que podamos sacar del 2020 es que podemos, y deberíamos, aprender mucho de él. Buen tópico, pero así es. Simplemente con echar un vistazo atrás será suficiente para confirmar que los españoles somos muy de calle, muy de bar y muy de estar los unos con los otros. Y que lo hemos pasado muy mal sin todo ello. Eso es un hecho que, lamentablemente, hemos tenido que comprobar durante el año pasado. 

Pero también otro hecho es que, estando en casa, hemos sabido buscar la manera de entretenernos. El 2020 ha sido un buen momento para aprender a cocinar, para comprarte un gimnasio en casa (que ahora vendes por Wallapop) y machacarte a golpe de vídeo de Youtube, o para ver esas 300 series y películas que tenías pendientes. Y es que, si miras el dato, hemos consumido contenidos durante el 2020 por un tubo, por un Twitch, por un Netflix, por un Instagram y por cualquier plataforma. Así que sí, a los españoles nos gusta la calle pero también nos encanta devorar contenidos, y eso no sé si lo sabíamos o lo sabíamos tan bien antes del 2020.  

Y ya que estamos en la era de los contenidos, parece buen momento para volver a hablar de algo que ya empezó a sonar hace unos años, que no tiene una definición clara, pero que es una oportunidad, y ahora más que nunca, para todos aquellos que nos dedicamos al marketing.  Me refiero al Branded Content.

Sabemos que las marcas cada vez lo tienen peor para destacar y para influenciar en las personas. Estas, a su vez, quieren y demandan más propósito, más valores y más compromiso a las marcas. Ya no va solamente de vender un buen producto. Hay que ofrecer algo más, una experiencia, una personalidad … algo que las personas detecten que nadie más les está ofreciendo. 

Si sumamos lo que quieren las personas con el año de mayor consumo de contenidos hasta la fecha, tenemos un escenario perfecto para que las marcas puedan desarrollar estrategias de Branded Content. 

Tenemos una coyuntura perfecta para innovar, para atrevernos, para que las personas conozcan cual es la personalidad de las marcas. Para ofrecer a los consumidores nuevas experiencias, para que nos vean, no solamente como alguien que vende algo, sino también como marcas que ofrecen valor más allá del producto. 

El Branded Content destaca porque es una ventana perfecta para mostrar a las personas todos estos atributos.  Antes, era más complicado poder desarrollarlo.  Menos ventanas de exposición y esfuerzos presupuestarios altos para poder generar visibilidad eran un freno a la hora de que las marcas apostaran por ello.  Pero hoy la situación ha cambiado. No hace falta lanzar a un hombre desde la estratosfera para hablar de Branded Content de éxito. 

El reto y la razón del éxito pasa por ser capaces de “vender” sin vender y es ahí donde reside la clave y también lo más difícil.  Transmitir desde un contenido, lo que somos como marca de una manera interesante para las personas y, sobre todo, desde la verdad y sin pensar en el corto plazo. Quienes se adentran en el Content y tienen éxito son aquellas marcas que lo ven como una estrategia de continuidad en el tiempo. 

Suena complicado, y puede serlo si no tenemos claras estas claves. Y también es complicado o, más bien, puede dar vértigo sentarte en una mesa de trabajo con el brief de Branded Content. Pero como decía, la situación ha cambiado.  Con el boom de nuevas plataformas que entran en nuestras vidas surgen también nuevas oportunidades, nuevas ventanas donde poder desarrollar el Branded Content y nuevos partners con los que poder colaborar para hacer crecer el negocio de nuestros clientes, conectándoles con las personas.  Simplemente, hay que empezar a encajar las piezas del puzle, sin olvidarnos de añadir un pizca de creatividad y otra de innovación.

No hay garantía de éxito, eso seguro, pero nunca antes habíamos tenido una oportunidad mejor y, como bien hemos aprendido, las oportunidades hay que aprovecharlas, no vaya a ser que volvamos a recordar lo mucho que nos gusta estar en la calle con los nuestros, aunque sea comentando lo último que vimos anoche y que nos tiene enganchados”.

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