‘5 tendencias en sostenibilidad que debes incluir en tu estrategia de comunicación’

Desde el Periódico PublicidAD hemos elaborado un apartado bajo el nombre “Especial Agencias Independientes, donde diferentes profesionales del sector ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual de este tipo de agencias. Hoy le toca el turno a Enrique J. Cortés, Content New Business Manager en Rebold.

“Disculpen el clickbait. Pero no encontrarán aquí lo que reza el titular. Esto ya no va así. Los tiempos en que ser sostenible pasaba por ponerse creativo y desarrollar un bonito branded content acabaron. Una pena. El consumidor nos pide mucho más. O muy poco, más bien: nos pide acciones reales, por pequeñas que éstas sean. Pide a las empresas -como principales actores sociales- poner parte de sus recursos humanos, económicos y técnicos al servicio de un cambio real. No solo en medio ambiente, sino también en inclusión o diversidad.  

La COP26 nos ha enseñado que el #greenwashing ya no es suficiente. O aún peor: que es contraproducente en términos de reputación colgarse la medalla de la sostenibilidad cuando no se está preparado para ello. Quizá consigamos un pequeño impacto en el corto plazo, no les digo que no. Pero de ningún modo transformaremos nuestra marca para hacerla digna de una nueva audiencia que castiga cada vez más a las marcas no sostenibles. Pero no pasa nada, queda tiempo y hay ganas. 

Para ello, hace mucho que algunos profesionales de la comunicación se han puesto manos a la obra. Y los que triunfan, lo hacen aglutinando a la alta dirección, a los departamentos de operaciones, financieros o desarrollo de producto. Y formando alianzas con instituciones, ONGs y ciudadanía. Porque de no hacerlo, como diría Greta, nos quedaríamos en el BLA, BLA, BLA. 

Algo que ya no nos podemos permitir por tres motivos que apoyaré con algunos datos:

  1. El algodón (orgánico) no engaña.

La sostenibilidad se transmite en la calle. Vía WOM. Y en las redes. Los activistas -nuevos influyentes- señalan en streaming las malas praxis. Y la línea entre seducir y engañar cada vez es más delgada. Un dato:  más del 50% de los consumidores dejaría de comprar los productos de una empresa que emprendiese una acción social o medioambientalmente inapropiada (Future Consumer Index – EY)

  1. La sostenibilidad no es un coste, es una oportunidad.

Cuando entendamos que no hay otro futuro para las empresas que la transformación, pasaremos de contar a ser. El dato: las empresas más sostenibles elevaron sus dividendos en un 5% de media en los últimos 5 años (Fidelity 2021). Dow Jones Sustainability Index mediante, claro está. 

  1. Nuestro futuro depende de ello; en general.

Y, en este caso, no son necesarias cifras de marketing. Aquí basta con leer la prensa generalista: un 10% de la población mundial pasa hambre mientras desperdiciamos toneladas de alimentos; consumimos el equivalente de una tarjeta de crédito de plásticos a la semana; las mujeres aún ganan un 20% menos de media en nuestro país. ¿Es necesario seguir?

En este escenario, quizá debamos pensar más como personas y menos como marketers. Decía una reconocida personalidad del sector en un encuentro sobre branded content en Madrid hace algunos días algo así como que “estamos aquí para vender”. Y no vendré yo a negarles tal afirmación. Pero, ¿y si el cuento de la sostenibilidad fuera mucho más que una moda pasajera? 

Cierren los ojos y piensen por un momento que el único futuro posible fuera un cambio radical en nuestra relación con el planeta. Y que ese horizonte pudiera llegar en tan solo unas décadas. ¿Qué esperarían de los tótem-empresa que quedaran en pie? Pues eso es precisamente lo que están pidiendo sus hijxs para seguir consumiendo. Clarividencia, visión, largo-plazo. Eso que dicen ahora: propósito. Pero no por puro capricho o idealismo; sino todo lo contrario. Por pragmatismo. Lo que significa que “estamos aquí para vender”, desde luego. Pero para ello, tengo que poder seguir vendiendo. Sino estaremos más bien para sobrevivir. 

En román paladino: el nuevo consumidor no quiere marcas simpáticas ni sensibleras. No quiere ni eslóganes verdes y banderas arcoíris. Tan solo exige marcas inteligentes que dediquen sus esfuerzos productivos a generar experiencias que no dañen el ecosistema. Marcas que integren a personas trans en sus equipos. Que inviertan en innovación. Materiales circulares, alimentos sostenibles, equipos inclusivos. Empresas que repiensen el sistema. Que impulsen la salud mental, que hablen de edadismo, de suicidios, de poligamia, de género no binario o hasta decrecentismo. ¿La palabra maldita?   

Nada extraño si caemos en la cuenta de que las marcas son los nuevos estados. Es decir, transmisoras de valores que transgreden su propio producto o servicio. Marcas-canal que más bien serán marcas-ideología. De ahí la infinita e inagotable relación que existirá en los próximos años entre sostenibilidad y contenido de marca. Entre publicidad y activismo. Entre empresas y personas, en definitiva. Las marcas que sepan adaptarse, como ha ocurrido siempre, serán las que sobrevivan. Quizá menos las de metaversos poco transparentes y más las de casas en el campo con panel solar. Ya lo veremos. 

Ser sostenible es tener la valentía de cambiar las cosas. Y quienes nos dedicamos al marketing tenemos una oportunidad como nunca antes. No la desperdiciemos”.

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