Alberto Fernández, director general de Annie Bonnie, nos muestra su visión sobre el actual panorama de mobile en la previa del IV Foro Mobile Marketing & New Media que tendrá lugar el próximo 29 de mayo en los Callao City Lights. Annie Bonnie es uno de los patrocinadores del evento en el cual participarán con una ponencia. Si todavía no tienes tu entrada consíguela ya de manera gratuita a través de nuestra página web.
¿Qué expectativas tiene del próximo Foro de Mobile?
El abandono de la visión de mobile como canal. No lo es. Mobile es una extensión de nosotros mismos y una versión de nuestra humanidad, que nos mejora. Nos hace menos usuarios, menos tráfico, menos big data y más personas. Espero de este Foro un golpe de humanismo tecnológico.
¿Cómo ha visto la tendencia y evolución del medio en cuanto a inversión, creatividad, fuente de data, etc.?
Soy muy crítico. En cuanto a la publicidad, no comprendo que haya marcas pagando anuncios en apps de los modelos freemium, ni empresas invirtiendo en ocupar el 80% de la pantalla del móvil en un periódico (el otro 20% es para que el usuario acepte cookies) y los spots cada dos minutos de algunas plataformas de video on demand son un suicidio.
Estamos provocando estrés y ansiedad al usuario, que traduce en una multiplicación de su exigencia: si golpeamos al usuario con publicidad invasiva e insalvable, estamos dando razones para abandonar la app, el periódico o el video que estaba consumiendo.
Y es que con el móvil somos mucho más exigentes. No tenemos paciencia porque no hace falta tenerla: si salgo a Gran Vía, esperaré pacientemente a que aparezca un taxi disponible, o incluso aceptaré con resignación que alguien se me adelante. Sin embargo, si enciendo la app de MyTaxi espero disponer de un conductor al instante. Cualquier otra cosa será inaceptable. Muy pocos están calculando el coste por adquisición de usuario mobile vs el coste de su pérdida.
Hay una clara confrontación de intereses y KPIs, y es sobre todo evidente en los periódicos: desde jurídico se pide que el mensaje de aceptación de cookies sea más grande; desde marca se pide que el logo siempre esté visible durante el scroll; desde comercial se negocian anuncios más grandes e invasivos y, por qué no, un pop up de suscripción al newsletter… Y desde la redacción hay alguien que grita en silencio que aquello era un proyecto periodístico, con un objetivo claro y sencillo: informar. Pero entre tanto KPI que cumplir ya no queda pantalla para vender el objeto empresarial.
La publicidad móvil ha mantenido lo peor de la publicidad en Internet: los anuncios son molestos, baten récords de clicks por equivocación, aportan poco y obvian contextos y just in time. La promesa la trae el data, la antesala de la publicidad basada en IA: pronto llegará el momento en el que mi móvil me ofrecerá un hotel a un precio mejor que el que frecuento en base a mi recurrencia de viajes y geolocalización. Y ahí, sí. Data + Recurrencia + Gelocalización + Posición Socioeconómica = publicidad segmentada de alto rendimiento, ajustada a intereses. La siempre añorada publicidad personalizada, en definitiva. Y hacia allá vamos.
"La publicidad móvil ha mantenido lo peor de la publicidad en Internet"¿Cómo se verá afectado el medio con la entrada de la nueva ley? Muy positivamente. Vivimos un momento en el que el dato personal es la nueva divisa de Internet, por lo que la GDPR eleva el dato del ciudadano europeo a la moneda de cambio con mayor valor del mundo. Europa está creando el escenario más serio y riguroso posible, y esto es excelente para la atracción de empresas que compartan la idea de que la privacidad es un derecho fundamental, lo que las convertirá automáticamente en las más honestas y confiables. En este sentido, la regulación también permitirá a las startups europeas partir con ventaja con respecto a las de Silicon Valley. De otro lado, la preocupación de las empresas debería estar también en ese 80% de trabajadores que llevamos el correo de la compañía en nuestros móviles personales, en nuestras tablets, en nuestros portátiles. Los datos sensibles de clientes de una marca están al alcance del terminal que llevamos a todas partes, y eso es un asunto de extraordinaria delicadeza. Siempre se habla del año del Mobile… ¿es?, ¿ha sido? o ¿está por venir? Mobile es el plato principal de cualquier estrategia de mínimos exigibles. Aquellos que piensen que es, ha sido o, aún peor, que está por venir, viven en otro planeta. Desde 2010 vivimos la era del mobile. Bienvenidos.
