12 Motivos de compra que la publicidad debe atender

1. Auto prevención. La gente compra casas, seguros, coches, ropa y electrodomésticos de todo tipo. El temor a la muerte, enfermedades, accidentes, incendios, inundaciones, quedarse en el paro, pérdida del prestigio social son situaciones que nos hacen prevenir contra estas contingencias.

2. Adquisición. Deseamos cosas que nos ahorre tiempo, esfuerzo, tareas ingratas, gasto y problemas. Por lo tanto, deseamos cosas que contribuyan a nuestra comodidad, placer y satisfacción. Quizás este es uno de los motivos más fuertes.

3. Amor o afecto hacia los demás. Los padres gastan su dinero en la educación de los hijos. El ser humano expresa el mismo sentimiento cuando dona a ONG, centros religiosos o allí donde se necesite la ayuda comunitaria.

4. Egolatría u orgullo. La gente compra para satisfacer su ego, su deseo de sentirse importante, por autoestima, por ser apreciado. Nos gusta sentir que nos necesitan.

5. Sexo o romanticismo. La atracción por la otra persona influye para la compra de cosméticos, seguir una dieta, tratamientos de belleza y asistir al gimnasio. El romanticismo nos apremia para recibir mensajes del cine, la televisión, la radio o las historias que nos cuentan las novelas o las revistas.

6. Estima de la gente. Nos urge conseguir la estima social, saber que estamos en boca y pensamiento de la gente. La elección de prendas, decoración y mobiliario del hogar, y las actividades que realizamos en la comunidad, favorecen nuestro deseo de individualismo.

7. Enriquecimiento. La gente compra para hacer o ahorrar dinero. El empresario compra mercancías de todo tipo para venderlas con beneficio. La gente trabaja en una diversidad de trabajos para ganar dinero que les permita comprar cosas.

El hombre de negocios invierte en costosa maquinaria y equipo para generar más dinero o ahorrar en costes de producción. Millones de euros se invierten cada año en publicidad para incrementar el volumen de ventas. Seguramente, el deseo de ahorrar es incluso más fuerte que el de invertir. La apelación publicitaria tiene en este motivo un mensaje que ofrecer.

8. Necesidades. Físicas o mentales. La gente compra para satisfacer sus necesidades. Todas las comodidades que el ser humano disfruta: alimentación, refugio, calefacción, aire acondicionado, coches, ropa, etc. es la evidencia de la demanda de comodidad y placer.

9. Auto convencimiento. La compra debe constituir el convencimiento de que hemos elegido correctamente. Que es la decisión de compra en la relación calidad-precio.

10. Salud. Las grandes inversiones en publicidad para productos como vitaminas, suplementos dietéticos, saunas, aparatos gimnásticos domésticos, deportes al aire libre contribuyen a mejorar la salud. Las personas quieren no solo vivir más tiempo, sino vivir mejor manteniéndose vigorosos y activos todo el tiempo que sea posible.

11. Imitación o mimetismo. Querer parecerse a personas famosas en su indumentaria, peinado o aspecto físico, ha creado la aparición de “influencers” que, al igual que las campañas publicitarias donde intervienen personajes famosos como prescriptores de la marca, persuaden al target a la compra del producto cuyo estilo coincide con lo exhibido por el influencer de turno.

12. Juegos y ocio. Con los horarios laborales, el periodo de vacaciones y los “puentes” tradicionales, la gente dispone de más tiempo libre para dedicarse al ocio y al deporte. La necesidad de practicar un deporte o asistir a alguno de estos eventos, de disfrutar de los parques de atracciones, acuáticos o de actividades de riesgo extremo, son un fuerte motivo de compra para la apelación publicitaria.

La conclusión es que el claim publicitario debe responder a las necesidades de nuestro target, no a los deseos de venta del anunciante. Que todo fabricante quiere vender más es un deseo, no un objetivo. Estos doce motivos de compra no son sólo para determinar un enfoque de comunicación, sino que son las armas que el vendedor debe conocer para persuadir al cliente.

José Jaime Navarro